Definindo Métricas Para Novos Modelos De Vendas

Toda empresa precisa de métricas para avaliar o desempenho de suas diferentes áreas. Afinal de contas, “não se pode melhorar aquilo que não se pode medir” diz sabiamente o ditado corporativo. E com a equipe comercial não é diferente. Mas como definir quais métricas utilizar para avaliar o desempenho da equipe comercial? Será que todas essas métricas devem ser incluídas no programa de remuneração variável de vendas? E como os novos modelos de vendas alteram a definição dessas métricas?

Em seu mais recente Fórum Virtual sobre Remuneração Variável para Força de Vendas, a Alexander Group no Brasil propôs uma discussão sobre a Definição de Métricas para Novos Modelos de Vendas. O evento contou com a participação de 27 representantes de empresas de diversos segmentos, que conversaram sobre o processo de decisão e as considerações necessárias para definir as métricas mais apropriadas para os seus programas de remuneração variável.

Tipos E Quantidade De Métricas Comerciais

Uma forma bastante útil de classificar as métricas comerciais é dividi-las entre métricas financeiras e não-financeiras, e entre métricas proativas e reativas. Dessa forma, obtém-se uma matriz 2×2 com os seguintes quadrantes:

• Atividades Comerciais – métricas proativas não-financeiras tais como número de reuniões realizadas com prospectos, número de participações em congressos e eventos etc.
• Progressão do Funil de Vendas – métricas proativas financeiras relacionadas ao funil de vendas tais como valor absoluto e ponderado do funil de vendas, tamanho médio de oportunidade etc.
• Efetividade Comercial – métricas reativas não-financeiras, tais como % de oportunidades ganhas, número de novos clientes, taxa de retenção de clientes etc.
• Resultados Financeiros – métricas reativas financeiras, tais como receita, margem etc.

Perguntamos aos nossos participantes quais tipos de métricas são incluídas no plano de incentivo dos vendedores. O resultado da enquete apontou que 89% dos participantes usam Resultados Financeiros, seguido de Atividades Comerciais com 28%. Efetividade Comercial e Progressão do Funil de Vendas ficaram com 17% cada.

Ainda que seja importante acompanhar diferentes tipos de métricas comerciais para realizar a gestão dos vendedores, acreditamos que a remuneração variável da força de vendas deve sempre que possível se basear em Resultados Financeiros. As demais métricas são importantes para realizar a gestão da equipe e ajudá-la no atingimento dos resultados financeiros que gerarão o pagamento do incentivo variável.

Além disso, a fim de garantir a representatividade de cada uma das métricas no plano de incentivos, recomendamos trabalhar com no máximo 3 métricas, e que cada uma das métricas represente ao menos 20% do incentivo target do vendedor.

Sobre a necessidade de priorização das métricas, uma participante da área de Farma mencionou que essa necessidade também se aplica à grade de produtos, o que costuma ser um desafio para empresas com portfolio muito amplo.

Outro participante do mesmo segmento opinou que mesclar métricas quantitativas e qualitativas é um desafio. Por isso, sua empresa não remunera métricas qualitativas de atividade, considerando-as como “meios para se levar a um fim”.

Um participante do segmento industrial comentou que atualmente remunera os vendedores mensalmente por resultados financeiros e anualmente por métricas qualitativas. Nesse momento está reavaliando a forma de remunerar sua equipe de vendas para distribuir adequadamente seu tempo e foco entre as diversas unidades de negócios sendo trabalhadas pelos vendedores. O desafio tem sido definir adequadamente os pesos corretos.

Em nossa mais recente pesquisa anual sobre Tendências da Remuneração Variável para Força de Vendas, observamos que apensa 37% das empresas incluem métricas não-financeiras nos seus programas, e que essas métricas combinadas representam apenas 25% do incentivo target dos vendedores.

Impacto Do Cargo Na Definição Das Diferentes Métricas Financeiras

O modelo comercial tem grande impacto no desenho dos programas de remuneração variável. Com a evolução dos modelos comerciais e a consequente especialização dos cargos, empresas passam a empregar equipes focadas na geração/qualificação de leads, conversão de clientes, manutenção/expansão de clientes existentes, renovação de contratos, entre outros. Entender o foco de cada cargo é fundamental na definição das métricas do seu plano de incentivos.

Perguntados se sua empresa diferencia as vendas no plano de incentivos do vendedor:

• 69% dos participantes afirmaram usar uma única métrica de vendas totais
• 44% diferenciam entre produtos novos/estratégicos vs. demais produtos
• 13% optam por diferenciar as vendas entre clientes novos vs. existentes
• 6% separam entre contratos novos vs. renovações

Uma empresa da área de Farma mencionou que o desenho do programa de remuneração variável começa com um ano de antecedência a partir da elaboração da estratégia para o ano seguinte. Atualmente, vendas totais é a principal métrica, mas há aceleradores ligados a produtos estratégicos.

Quando Realizar o Reconhecimento Da Venda

A visão sobre o momento de reconhecer a venda para a equipe comercial é bastante variada dentro das empresas. As opiniões costumam variar conforme a área perguntada. Enquanto a área comercial geralmente defende que o ideal seja reconhecer e pagar pela venda tão logo o negócio esteja fechado, a área financeira pode achar que o melhor é esperar até que o produto ou serviço seja entregue, ou em alguns casos até mesmo aguardar o pagamento do cliente.

Quando perguntamos aos nossos participantes sobre quando reconhecem as vendas para pagamento do incentivo, mais de 50% optam pelo crédito na realização do pedido.

Um participante do segmento industrial mencionou que apesar de atualmente esse tema não estar em evidência na sua empresa, ocasionalmente a polêmica volta à tona.

O crédito de vendas on-line também se tornou uma questão importante nos últimos anos. Abordamos esse tema em nossa última pesquisa perguntando como ocorria o crédito numa situação hipotética em que o comprador seja atendido por um vendedor, mas finalize sua compra online. Apesar de parte dos participantes ainda ter considerado a questão como “não aplicável”, 42% das empresas creditam essas vendas considerando o tipo de conta ou o tipo de produto (21% cada), 14% oferecem o crédito integral ao vendedor e 7% pagam somente se a venda for previamente registrada pelo vendedor.

Métricas Individuais Ou Coletivas

A escolha entre métricas individuais ou coletivas é outro tópico que deve ser considerado com atenção.  A remuneração ao colaborador pode acontecer levando em conta apenas seus resultados individuais ou os resultados coletivos de toda sua equipe comercial, da unidade de negócios ou da empresa como um todo.

Quisemos saber das empresas em nosso evento qual o percentual do incentivo target do vendedor está associado ao seu desempenho individual. 60% dos participantes informaram que 100% do incentivo vem do desempenho individual.

Uma empresa da área de Farma comentou os desafios de apuração trazidos pelo aumento da complexidade na cadeia de clientes, como no caso das compras centralizadas realizadas por algumas redes regionais e nacionais, cuja área de atuação se expande pelo território de diferentes vendedores.

Sempre que possível, aconselhamos que sejam utilizadas métricas individuais para garantir maior influência do vendedor no resultado da métrica. As métricas coletivas só devem ser consideradas quando os recursos trabalham de forma compartilhada e não têm responsabilidade individual por um território ou carteira de clientes, ou quando a apuração não for possível no nível individual.

Considerações Finais

1. Nem todas as métricas utilizadas para a gestão da equipe comercial devem ser incluídas no plano de remuneração variável. Sempre que possível, dê prioridade às métricas de resultados financeiros.
2. As prioridades do cargo comercial definem as métricas do seu plano de incentivos. Cargos diferentes podem e devem ter métricas diferentes de acordo com seu papel na execução da estratégia comercial.
3. O tipo de métrica financeira, o momento do reconhecimento da venda e o nível de apuração são componentes que impulsionam comportamentos, e devem ser deliberadamente selecionados de acordo com os objetivos de cada cargo comercial.

Caso queira discutir sobre os temas abordados neste evento, ou outros temas relevantes para o programa de remuneração variável da sua empresa, entre em contato conosco. Será um prazer agendar um horário para conversarmos.

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