Remuneração Variável de Vendas

Impactos de 2022 nos Programas de Remuneração Variável

A mudança da jornada do cliente vem exigindo das empresas soluções inovadoras para atender seus clientes como e quando eles preferirem. Ao mesmo tempo, essas empresas precisam se preocupar em manter sua equipe de vendas motivada em um ambiente ainda instável e desafiador, apesar do arrefecimento da pandemia.

Promovemos um encontro entre líderes comerciais e profissionais de RH, Remuneração e Operações de Vendas, onde tivemos a oportunidade de discutir sobre duas grandes tendências desafiando o desenho da remuneração variável: Virtual Selling e Transformação Digital

Virtual Selling

Durante o período crítico de afastamento social imposto pela pandemia, o engajamento virtual se tornou a única forma de contato com prospectos e clientes para muitas empresas. No entanto, essa forma de engajamento não é uma tendência recente, uma vez que responde a mudanças mais profundas nas preferências dos compradores em como pesquisam e decidem sobre a aquisição de produtos e serviços. Com o arrefecimento da pandemia, as empresas têm buscado definir qual o novo modelo de engajamento com clientes, e de que forma precisam revisitar seu go-to-market e desenho dos cargos comerciais.

Abrimos nossas discussões querendo entender dos participantes quanto do engajamento da equipe comercial com prospectos e clientes atualmente é feito de forma virtual e como o mix presencial e virtual se compara ao período pré-pandemia.

Nenhum participante reportou engajamento exclusivamente virtual ou exclusivamente presencial. A maioria das respostas apontam para interações virtuais representando até 50% do total de tempo com prospectos e clientes. Além disso, todos os participantes reportaram uma mudança no mix presencial e virtual em comparação ao período pré-pandemia, com uma maior participação do virtual atualmente. Apesar disso, todos concordaram que as interações presenciais permanecem imprescindíveis, na maioria das vezes demandadas pelos próprios clientes.

Uma empresa de lentes de contato reconheceu os benefícios de seguir com parte do engajamento de forma virtual, notadamente maior eficiência e flexibilidade, mas que a visita presencial ainda faz muita diferença nos resultados. Uma empresa do setor de bens de consumo mencionou que sua dinâmica de vendas ainda não se estabilizou completamente após a pandemia, mas que seus clientes demandam a presença dos representantes.

A migração de parte das interações para o formato virtual também aparece no resultado da nossa recente pesquisa global. Apesar da primazia dos contatos presenciais, as interações virtuais estão tomando maior relevância mesmo após o banimento das restrições sociais impostas pela pandemia.

Um maior engajamento virtual cria desafios e abre novas possibilidades para a gestão comercial. Quisemos entender como nossos participantes têm adaptado seu modelo de gestão comercial, e especificamente se passaram a monitorar e pagar pelas atividades virtuais dos vendedores.

Diversos participantes reportaram que seus setores de televendas têm suas atividades monitoradas, e são remunerados por uma combinação de atividades e resultados. No entanto, nenhuma empresa reportou o monitoramento das atividades virtuais dos seus vendedores de campo.

Nossa visão é que a remuneração deve estar atrelada a resultados sempre que possível, mas que o monitoramento de atividades é uma grande oportunidade de oferecer coaching e melhorar a gestão comercial.

Trasnformação Digital

As oportunidades de interação com os clientes se multiplicaram, gerando uma proliferação de cargos comerciais para melhor atendê-los como e onde preferirem. No entanto, as empresas precisam ser assertivas no desenho desses cargos, com responsabilidades e regras de engajamento claras, sob pena de gerar confusão entre distintas equipes comerciais e perder a oportunidade de engajamento com seus clientes.

Perguntamos aos participantes se suas empresas utilizam cargos comerciais digitais e quais as principais funções que desempenham.

De forma geral, os participantes reportaram estar experimentando com cargos em diferentes estágios da jornada do cliente, mas em muitos casos ainda sem muita clareza no formato e nos resultados que poderão esperar.

Uma empresa de consumo mencionou haver introduzido vendedores digitais para atender os mesmos clientes dos vendedores de campo, mas com foco numa categoria de produtos específica.

Uma outra empresa do mesmo setor reportou a criação de um cargo focado em impulsionar a colocação de pedidos através de um aplicativo, mas ainda não tem resultados suficientes para avaliar o impacto do cargo. Outro participante refletiu sobre a dificuldade de definir a remuneração variável de alguns desses cargos, por não conseguir identificar claramente a que vendas e resultados estão associados.

Uma empresa de serviços comentou que utiliza cargos digitais para prospecção de novos clientes e sua responsabilidade no processo comercial termina quando uma reunião de apresentação é agendada com a área comercial. No entanto, esse cargo apenas é remunerado caso a venda de fato ocorra e o cliente seja convertido. Segundo ele, o ROI de Marketing melhorou bastante quando esse processo foi implementado.

Consideramos que a decisão sobre a elegibilidade dos cargos comerciais deve se basear na atuação do cargo comercial no processo de vendas e no nível de persuasão que o cargo tem frente a prospectos e clientes. Já as métricas devem refletir as responsabilidades que o cargo tem no processo de vendas, estar associadas a resultados financeiros e serem medidas o mais próximo possível do escopo de atuação individual do vendedor.

Considerações Finais

As Vendas Virtuais são uma realidade e respondem a uma mudança profunda na preferência dos compradores se relacionarem com seus fornecedores.

A Trasnformação Digital está em andamento e demanda uma revisão cuidadosa dos cargos comerciais e suas métricas de desempenho.

Caso queira discutir sobre os temas abordados neste evento, ou outros temas relevantes para o programa de remuneração variável da sua empresa, entre em contato conosco. Será um prazer agendar um horário para conversarmos.

Recado Importante

Acabamos de lançar nossa pesquisa GRATUITA sobre Tendências na Remuneração Variável de Vendas – Edição Brasil 2022. Participe para entender como o mercado vem alterando esse importante programa comercial em resposta a todas as mudanças ocorridas recentemente.

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