O papel da Inteligência Artificial nas organizações comerciais

A utilização dos recursos de Inteligência Artificial (IA) nas organizações comerciais já começa a modificar a forma como as empresas operam, com oportunidades de impulsionar o crescimento e melhorar a experiência dos clientes.

Em um evento recente para clientes no Brasil, compartilhamos os resultados de uma pesquisa global realizada pela Alexander Group com mais de 200 clientes, e mostramos as tendências atuais, casos reais da utilização de IA e seu impacto ​​em diversas funções comerciais.

As discussões cobriram 4 principais temas:

1. Últimos Avanços da Inteligência Artificial
2. Investimentos em IA nas Organizações Comerciais
3. Iniciativas Comerciais Alavancadas pela IA
4. Como Implementar IA na sua Organização Comercial

1. Últimos Avanços da Inteligência Artificial

Antes de tudo, frente a todo hype relacionado ao tema, é necessário definir inteligência artificial, que se refere ao uso de tecnologias para emular funções cognitivas humanas. A inteligência artificial na sua forma discriminativa (Discriminative AI) já está presente no nosso dia a dia há pelo menos uma década, mas observou um boom recente com o advento da IA generativa (GenAI) e os avanços no processamento de linguagem natural (NLP – Natural Language Processing).

• Inteligência Artificial Discriminativa é o uso de algoritmos para reconhecer padrões e/ou extrair conhecimento de uma grande quantidade de dados. Seu uso na área comercial inclui melhorar previsões com relação ao forecast de vendas, lead scoring, recomendação de produto etc.
• Inteligência Artificial Generativa introduziu a possibilidade de criar novos conteúdos, incluindo texto, vídeo, imagem e música. No âmbito comercial, vem sendo utilizada na geração de conteúdos adaptados para diferentes meios ou diferentes audiências.
• Processamento de Linguagem Natural permite uma interação mais fluida com os algoritmos, seja através de comandos de texto ou voz.

2. Investimentos em IA nas Organizações Comerciais

As organizações comerciais estão investindo em ferramentas de IA para ajudar as funções de Marketing, Vendas, Serviço e Revenue Operations a executar suas atividades de forma mais eficiente e melhor. No topo do funil, o objetivo é melhorar o reconhecimento e o engajamento com a marca. Uma vez no funil, o objetivo é melhorar a taxa de conversão e a produtividade dos vendedores, mantendo margens saudáveis. Durante o processo de vendas e após a conversão do cliente, o foco é na experiência do cliente para maximizar o customer lifetime value (CLV). Por fim, é importante manter processos internos eficientes para a gestão do negócio, a cargo da função de Revenue Operations.

Nossa pesquisa global mostra que em torno de 60% das empresas destinaram um budget em 2024 para investimentos em IA, enquanto cerca de 10% consideraram realizar esses investimentos somente em 2025. Os 30% restantes não tem previsão de investir no horizonte desses dois anos.

Por outro lado, apenas cerca de 20% dos participantes afirmam já estar usando ferramentas de IA na sua organização comercial. Dessa forma, a grande maioria dos 60% que destinaram um budget para IA em 2024 ainda estão no processo de implementação (30%), ou mesmo no estágio anterior, decidindo em que ferramentas e processos investir (10%).  Esses números demonstram o quanto a IA ainda precisa ser compreendida e as melhores práticas identificadas de forma a obter resultados efetivos do ponto de vista comercial e do retorno do investimento.

Abrimos esse tema para discussão entre nossos participantes locais. Os comentários foram em linha com o mostrado na pesquisa global, mas com uma proporção menor de participantes prevendo investimentos em 2024. De fato, grande parte dos participantes ainda está buscando identificar quais seriam as melhores aplicações para IA em suas organizações comerciais.

Um participante do setor de bens de consumo mencionou que tem a sensação de que muitos dos fornecedores atualmente estão usando o termo inteligência artificial como uma forma de marketing, sem que haja uma mudança significativa nos seus produtos ou serviços.

Uma empresa da área de tecnologia que oferece soluções contábeis, fiscais e jurídicas compartilhou sua preocupação com a segurança e privacidade dos dados que são processados pelos produtos que incorporam a inteligência artificial. A empresa usa recursos de gravação de reuniões na sua ferramenta de comunicação para fazer um resumo do conversado e definir próximos passos.

Já no âmbito da oferta de produtos, uma fabricante de luminárias e refletores comentou ter contratado um escritório especializado com o objetivo de lançar um produto incorporando IA em 2025, mas ainda não está claro como essa tecnologia pode ser aplicada na iluminação pública e na gestão da informação. Ele afirma que muitas pessoas falam do conceito de cidade inteligente, mas não sabem o que isso significa ou qual é o seu potencial.

3. Iniciativas Comerciais Alavancadas pela IA

Como toda tecnologia, por mais poderosa que seja, a IA é apenas um habilitador de um processo. Nossa pesquisa mostra que empresas que estão sendo exitosas no uso de IA na sua organização comercial identificaram casos de uso bastante específicos alinhados a uma iniciativa comercial importante para a execução da estratégia comercial.

O estudo identifica algumas dezenas de casos reais de uso nas organizações comerciais. Durante o evento, nos aprofundamos especificamente em três casos de uso alinhados às funções de Marketing, Vendas e Serviço.

Marketing – Sentimento de Mercado & Percepção da Marca:

Dentro do objetivo de melhorar o reconhecimento e o engajamento com a marca para aumentar o funil de vendas, é fundamental entender como a marca é percebida no mercado para que iniciativas possam ser validadas ou ajustadas. Nesse sentido, um caso de uso identificado no estudo é a utilização de ferramentas que escaneiam a internet a fim de entender o sentimento geral do mercado em relação à marca. Isso é feito através da avaliação da quantidade de menções, tom e palavras utilizadas em artigos de mídias convencionais e comentários em mídias sociais.

Vendas – Recomendação de Produto para Cross-Sell:

Dentro do objetivo de melhorar a taxa de conversão e a produtividade dos vendedores, identificar produtos ou serviços com maior propensão de compra pelo cliente é de grande valia. A IA pode ser usada para sugerir produtos ou serviços com maior propensão de compra a partir de dados firmográficos combinados com produtos previamente adquiridos.

Serviço – Adoção e Realização de Valor:

Dentro do objetivo de melhorar a experiência do cliente para maximizar o customer lifetime value, identificar a redução no uso de um produto ou o interesse por determinada funcionalidade pode contribuir a maximizar o uso do produto ou serviço contratado. A IA já está sendo utilizada por organizações comerciais para identificar mudanças no padrão de uso do produto em relação ao próprio histórico e a pares, ou o aumento na busca por informações sobre um produto ou determinada funcionalidade. Dessa forma, é possível direcionar um vendedor para oferecer de maneira proativa o suporte necessário, seja através da capacitação de usuários ou uma demo sobre a funcionalidade de interesse.

4. Como Implementar IA na sua Organização Comercial

Independente do momento que sua empresa se encontre na jornada, recomendamos os quatro passos a seguir para uma implementação exitosa de ferramentas de IA na organização comercial:

1. Busque consenso acerca das iniciativas comerciais prioritárias

Há inúmeras ferramentas de IA disponíveis no mercado. Entenda o que de fato é importante para acelerar a execução da estratégia comercial da empresa, e invista nesses casos de uso.

2. Identifique os dados disponíveis

Faça o mapeamento de seus dados, estruturados e não estruturados, e entenda como os diferentes sistemas estão conectados. Um pré-requisito básico para qualquer ferramenta são dados confiáveis.

3. Obtenha o buy-in da liderança

Isso assegurará o foco, visibilidade e alocação de recursos necessários para uma implementação bem-sucedida.

4. Acumule pequenas vitórias

Escolha alguns casos de uso de menor complexidade e resultados mais rápidos, e realize alguns pilotos para provar os benefícios do uso de IA para a organização. Isso vai reduzir a desconfiança e assegurar os recursos para iniciativas mais ambiciosas

Conclusão

Os avanços recentes da inteligência artificial criam novas oportunidades de uso nas organizações comerciais. À medida que a IA continue a evoluir, ocupará sem dúvida papel relevante para ajudar empresas a atingirem suas metas de crescimento, aumentarem a produtividade comercial e entregarem experiências superiores aos seus clientes. Nesse sentido, a adoção da IA ​​não parece ser apenas uma tendência passageira, mas um imperativo estratégico para as empresas que procuram permanecer competitivas num cenário comercial em constante mudança.