Remuneração Variável como um Diferencial Estratégico

A Alexander Group reuniu recentemente um grupo de executivos das áreas de RH, Remuneração, Comercial e Revenue Operations para discutir o uso da Remuneração Variável como um Diferencial Estratégico dentro das empresas.  

Mais de 35 empresas no Brasil e na América Latina participaram de nossas discussões trazendo seus pontos de vista e experiências. As discussões ocorreram ao redor de três grandes tópicos: 

• Desafios e Benefícios da Remuneração Variável 
• Últimas Tendências na Remuneração Variável 
• Implementação de uma Cultura de Pagamento por Desempenho 

Desafios e Benefícios da Remuneração Variável

Nossa experiência mostra que os responsáveis pelo programa de remuneração variável nas diferentes empresas enfrentam desafios muito parecidos: gerenciar expectativas de diferentes stakeholders com objetivos e preocupações distintas, muitas vezes conflitantes entre si. Enquanto os vendedores reclamam das altas metas comerciais, o financeiro quer alocar metas mais altas que o plano como uma medida de proteção para caso a equipe comercial não entregue o número. O RH recomenda que os planos sejam comunicados no começo do ano fiscal, mas a liderança comercial realiza modificações nos cargos comerciais que impactam o desenho previamente aprovado e atrasam sua comunicação. Métricas importantes para o novo modelo comercial ainda não estão disponíveis e estáveis nos sistemas de informação da empresa. E a lista segue… 

Em nossa última pesquisa, a Alexander Group mediu a satisfação das empresas com relação ao seu programa de remuneração variável. Somente 21% das empresas informaram considerar seus planos altamente efetivos.

O que que esses 21% estão fazendo certo? Acertar o programa de remuneração variável importa porque remuneração é um fator chave para a atração e retenção de talentos. 59% dos colaboradores aceitam um novo trabalho por uma remuneração maior, enquanto 48% deixam seus trabalhos por insatisfação com relação à remuneração.

Empresas que alcançam alta efetividade nos seus planos tornando-os um diferencial estratégico focam seus esforços nos seguintes pontos: 

1. Filosofia de Remuneração: Temos uma filosofia de remuneração na empresa que serve de guia para as decisões sobre nosso programa de remuneração variável? 
2. Iniciativas de Crescimento e Cargos Comerciais: Existe alinhamento interno sobre as principais iniciativas de crescimento da empresa e qual o papel dos diferentes cargos comerciais na sua execução? 
3. Expertise em Remuneração Variável: Temos capacitação e experiência para desenhar um plano de remuneração alinhado à nossa filosofia de remuneração e que reflita as expectativas para os diferentes cargos comerciais? 
4. Avaliação: Temos métricas adequadas para medir o sucesso do programa? 
5. Gestão da Mudança: Temos protocolos efetivos de gestão da mudança que nos permitam conduzir os colaboradores a ter sucesso no novo modelo? 

Principais Tendências Recentes em Remuneração Variável

Nossa última pesquisa indica que os custos com remuneração vêm aumentando de forma mais acelerada que o crescimento da receita para metade das empresas participantes (51%), levando a uma deterioração do custo de remuneração como percentual da receita (“compensation cost to revenue”).  

Os principais fatores que contribuíram para um maior crescimento dos custos foram o aumento de níveis salariais, que cresceu em média 10% contra o ano anterior, e o aumento da equipe comercial, ambos reportados por mais da metade dos participantes (56% e 52% respectivamente). Fatores citados por cerca de 1/3 dos participantes incluem mudanças nas curvas de pagamento (35%), alterações no atingimento das metas (35%) e mudanças na elegibilidade dos cargos (32%). 

Pelo lado da receita, alguns participantes mencionaram uma desaceleração nas suas empresas após um período de crescimento mais acelerado durante e imediatamente após a pandemia, o que também contribui para a deterioração dessa métrica. 

Todos esses fatores vêm colocando uma pressão adicional no programa de remuneração variável para promover maior produtividade comercial e melhorar a rentabilidade dos negócios. Nesse cenário, reforçar uma cultura de pagamento por desempenho se torna ainda mais importante. 

Implementando uma Cultura de Pagamento por Desempenho

O pagamento por desempenho é uma estratégia de remuneração que vincula o pagamento do colaborador ao cumprimento de metas de desempenho específicas. Existem diferentes filosofias de pagamento por desempenho de acordo com o maior ou menor grau de diferenciação no pagamento que se deseje promover entre colaboradores de alto e baixo desempenho.  

Um programa que oferece aos vendedores de mais baixo desempenho 75% do incentivo target e aos de mais alto desempenho 125% é bastante diferente de outro que oferece 0% aos colaboradores de baixo desempenho e 250% aos de maior desempenho. No primeiro, a diferença é de 50% do incentivo target enquanto no segundo é de 250%, o que comunica mensagens e promove comportamentos bastante diferentes.  

O mix de pagamento é outro fator importante, já que a diferenciação no pagamento variável impactará muito mais um cargo com um mix de 50/50, ou seja, com 50% da sua remuneração total sendo variável, do que outro cargo com um mix de 80/20, em que apenas 20% da sua remuneração total é variável. 

Além de definir a filosofia de pagamento e o nível de diferenciação que se deseje promover entre colaboradores, empresas precisam trabalhar quatro grandes desafios para implementar uma cultura de pagamento por desempenho: 

Desafio #1 – Definir alto desempenho 

O critério a ser utilizado deve ser específico para cada cargo comercial e estar alinhado às iniciativas de crescimento sob sua responsabilidade. É importante ficar atento para que a definição de alto desempenho comunicada no plano esteja alinhada com a definição comunicada pela liderança. Não é incomum a liderança comunicar uma determinada prioridade, tal como focar na conversão de novos clientes, enquanto o plano está desenhado de forma que a maior parte da remuneração dos vendedores que atingem suas metas venha de vendas recorrentes na base instalada. 

DICA: Alinhe internamente com a liderança comercial e demais stakeholders a definição de sucesso e quais métricas serão usadas na sua mensuração. Confirme com as áreas de TI e Planejamento Comercial a viabilidade do uso dessas métricas (estabilidade, acuracidade, tempo para ficar disponível após fechamento etc.)  

Desafio #2 – Fique atento à evolução dos cargos comerciais

Não só os cargos comerciais evoluem ao longo do tempo, como também sua execução no campo pode ser diferente do que foi vislumbrado no seu desenho. Os problemas mais comuns incluem: 

• nomes de cargos demais, em que vários cargos desempenham a mesma função, mas possuem nomes distintos 
• nomes de cargo de menos, em que não existe diferenciação no nome de cargo de acordo com a função desempenhada 
• nomes e descrições de cargos que não refletem a real função desempenhada  
• cargos contaminados com a realização de atividades sob responsabilidade de outras áreas e/ou excesso de atividades não relacionadas a vendas 

DICA: Para garantir que o programa de remuneração variável de fato seja um diferencial estratégico na sua empresa, é fundamental conhecer profundamente os cargos comerciais, não só seu desenho idealizado como principalmente os desafios que os vendedores enfrentam na execução do que deles é esperado. 

Desafio #3 – Insatisfação dos Vendedores

Quando mal desenhado ou implementado, o plano de remuneração pode atuar como um desmotivador para os times comerciais, gerando consequências indesejadas. Os problemas mais comuns incluem níveis salariais abaixo do mercado, metas inalcançáveis, incapacidade de influenciar as métricas presentes no plano, falta de clareza na apuração das métricas e/ou no cálculo do incentivo, e mudanças do plano no meio do ano ou do período de avaliação. 

DICA: Estabeleça um processo robusto para modelar as diferentes alternativas e aprovar o plano de incentivos mais adequado com todas as partes interessadas. Garanta que as decisões tenham em mente o que é melhor para os clientes, os colaboradores e a empresa. 

Desafio #4 – Impossibilidade de desenvolver soluções perfeitas 

Os profissionais de remuneração de vendas devem buscar gerenciar um programa que impulsione o crescimento e reduza os riscos comerciais e de compliance. Para isso, é necessária uma combinação de: 

1. Capacidade de gestão de stakeholders para gerenciar as expectativas das partes envolvidas e garantir uma visão comum para o plano 
2. Expertise técnico para desenhar um plano alinhado com essa visão 
3. Habilidade de gerenciamento de processos para garantir sua operacionalização 

DICA: Invista em treinamento e conhecimento do negócio para gerenciar o complexo e político processo de desenho de remuneração variável.  

Por fim, é importante reforçar que o programa de remuneração variável é apenas um dos diversos programas responsáveis por atrair, motivar e reter os colaboradores. Programas não-monetários de reconhecimento a funcionários de alto desempenho, tais como viagens de reconhecimento, jantares com liderança, oportunidades de desenvolvimento e plano de carreira são fundamentais para promover o engajamento necessário dentro da estrutura comercial.

Conclusão:

A remuneração é o maior gasto da área comercial, representando em média 2/3 do orçamento total da área, e vem aumentando de forma mais acelerada que as vendas. É fundamental maximizar o retorno deste investimento, garantindo que promova o aumento da produtividade comercial sem incorrer custos excessivos nem gerar riscos desnecessários para a organização.