Evolução Na Geração De Leads

Como as empresas estão se preparando para atender às novas preferências dos compradores nos estágios iniciais do processo de compras?

O mais recente fórum virtual realizado pela Alexander Group no Brasil discutiu o tema Evolução na Geração de Leads. Diversos participantes entre lideranças comerciais e de marketing trocaram experiências sobre as mudanças recentes na jornada do comprador e na forma em que as empresas prospectam e qualificam seus leads.

Os principais pontos discutidos foram:

• Evolução dos Cargos Comerciais – A função tradicional de geração de leads (lead generation) vem evoluindo, cargos existentes estão se transformando e novos cargos estão sendo criados
• Formas de Engajamento e Mensagem – As preferências do comprador sobre o momento e a forma de contato estão mudando, tornando-se mais digital e menos rígida em relação ao meio utilizado e ao timing.
• Ferramentas e Tecnologia – A oferta de ferramentas para apoiar a função de geração de leads é enorme e bastante diversa

Evolução Dos Cargos De Lead Generation

As mais recentes pesquisas realizadas pela Alexander Group demonstram uma tendência na especialização dos times de geração de leads por segmentos de clientes ou linhas de negócios. Acompanhada dessa especialização, ocorre uma alteração importante no escopo do cargo: de times exclusivamente focados em cold-calling para times que trabalham mais próximos da equipe de marketing, baseando seus contatos em campanhas específicas e realizando a triagem e follow up de contatos inbound. Com mais foco, e muitos meios de comunicação disponíveis, o processo se torna mais relevante junto ao comprador.

Um participante comentou sobre a impossibilidade de depender apenas dos contatos inbound para gerar leads suficientes para a força de vendas, e afirmou que o cold-calling ainda acaba sendo necessário. Citou também a importância de avaliar o CAC desejado e o LTV esperado para ajudar na definição do mix mais adequado de iniciativas.

Outro participante do setor de tecnologia mencionou que num mundo em que os clientes são cada vez mais bombardeados com contatos e informações, seu maior desafio tem sido posicionar a empresa da forma correta e se manter relevante nas comunicações. Ele compartilhou que tem buscado fazer contatos predominantemente por tendência, com o intuito de aumentar a produtividade, já que os contatos muito personalizados demandam mais trabalho e nem sempre se mostram tão efetivos.

Formas De Engajamento E Mensagem

Perguntados sobre quais mudanças vêm ocorrendo nas etapas iniciais da jornada do comprador e como essas mudanças estão alterando sua forma de comunicação, participantes reportaram preocupações com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Com a promulgação da LGPD no Brasil, os contatos inbound terão importância cada vez maior, já que nesses casos o prospecto é quem demonstra interesse e concorda em ser contactado. O grande desafio das empresas será aumentar o fluxo de prospectos para seu website e redes sociais a partir de conteúdos relevantes.

Um participante mencionou que os contatos outbound já foram mais utilizados na sua empresa, mas hoje muitos compradores se sentem incomodados quando contatados com frequência. Ressaltou a importância de uma comunicação bem elaborada, contando com o suporte das equipes de marketing para gerar conteúdos relevantes e se diferenciar no meio de tantos contatos.

Uma vez definida a lista de contatos, fica clara a importância de fazer uma gestão adequada da cadência de contatos, alterando formas de contato, frequência e mensagem. Há uma tendência crescente de expandir além de e-mails, cuja taxa de abertura e resposta é baixa e segue reduzindo. No Brasil, o WhatsApp tem sido bastante utilizado com excelentes resultados.

Para otimizar a gestão dos contatos, testes A/B frequentes precisam ser feitos para avaliar a preferência dos prospectos em relação à forma de contato e frequência, assim como a relevância da mensagem utilizada.

Ferramentas Digitais E Tecnologias

Na pesquisa realizada pela Alexander Group, foi verificada uma forte correlação entre o investimento em tecnologia por funcionário e o número médio de leads gerados. A mesma pesquisa mostra que, apesar de reconhecer a importância desses investimentos, a maioria das empresas reporta inefetividade na utilização da tecnologia para habilitar essa função.

Questionados sobre que ferramentas vêm sendo utilizadas nas suas empresas para auxiliar no processo de geração de leads, um participante ressaltou a importância do planejamento prévio para melhor aproveitamento das ferramentas disponíveis, incluindo definição de contatos, scripts de mensagens e processo de acompanhamento das respostas.  Outro participante acredita existir um grande gap nas ferramentas disponíveis no Brasil em comparação com outros países, principalmente nos Estados Unidos, e que ainda existe grande espaço de melhora nas ferramentas existentes no país. Um participante da área da saúde afirmou que em seu segmento os desafios são ainda maiores pois existe uma necessidade constante de readequações devido a mudanças nas regras de contato com os profissionais da saúde.

De forma geral, ficou claro que existe uma grande oportunidade de melhor utilizar ferramentas para habilitar a função de geração de leads.

Observações Finais

• Equipes de geração de leads bem desenhadas e habilitadas digitalmente continuam evoluindo para incorporar uma abordagem integrada entre vendas e marketing.
• Organizações de ponta continuam a aperfeiçoar o processo de engajamento com o cliente nas etapas iniciais do processo de compras, experimentando com diferentes formas de contato, frequências e mensagens.
• Ferramentas digitais permitem alavancar a produtividade da geração de leads e proporcionam novas maneiras das empresas engajarem com prospectos e clientes nas etapas iniciais do processo de compras.

Caso queira discutir sobre os temas abordados neste evento, ou outros temas relevantes para o processo de compras da sua empresa, entre em contato conosco. Será um prazer agendar um horário para conversarmos.

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