Marketing com Foco no Crescimento de Receita

Maximizar o valor vitalício do cliente (customer lifetime value) requer o engajamento contínuo dos compradores e acompanhá-los ao longo de toda sua trajetória, atendendo suas necessidades de acordo com suas preferências. Resulta que essas preferências vêm evoluindo continuamente. Compradores esperam cada vez mais poder interagir com seus fornecedores de forma ubíqua, transitando entre o físico e o virtual. Além disso, o processo de compras tem ficado cada vez menos linear, requerendo uma maior agilidade e coordenação das funções de marketing, vendas e serviço.

Realizamos recentemente uma pesquisa com mais de 100 empresas, além de eventos junto aos nossos clientes, para explorar como o Marketing tem apoiado o crescimento de receita. Entre outros insights, a pesquisa identificou que a função de Marketing em organizações de sucesso tem investido em aperfeiçoar seu modelo de segmentação a partir do uso de diversas fontes de dados com o objetivo de determinar o mix ótimo de canais para alcançar cada segmento de acordo com suas preferências e necessidades.

A Alexander Group do Brasil reuniu um grupo de empresas para compartilhar o resultado da pesquisa e discutir os desafios e oportunidades que a função de Marketing enfrenta para apoiar o crescimento de receita.

SEGMENTAÇÃO

O modelo de segmentação busca agrupar compradores de acordo com necessidades e preferências em comum para que a empresa possa desenvolver formas de engajamento, mensagens e ofertas que ecoem para esse grupo. Nossa pesquisa indica que 80% das empresas estão aumentando os esforços para aprimorar seu modelo de segmentação e ICP (ideal customer profile).

Uma empresa da área de Telecomunicações mencionou que seu modelo de segmentação atualmente utiliza apenas o tamanho do cliente e o setor de atuação, mas vê oportunidades de incorporar dados sobre suas preferências. De acordo com essa empresa, no segmento B2B a grande dificuldade é manter o cadastro dos clientes atualizados com os contatos relevantes para entender suas preferências e poder desenvolver um relacionamento mais próximo. Para o seu segmento B2C, a empresa comentou sobre a importância de modernizar seus canais de atendimento para utilizá-los como um grande captador de necessidades e preferências a fim de melhorar o relacionamento com os clientes. A integração dessas informações nos seus sistemas é um grande desafio.

Quanto mais próximas as empresas conseguirem estar dos seus compradores e melhor entendê-los, mais fácil será identificar o formato e mensagem adequados para entregá-los no momento de maior relevância para a tomada de decisões.

MIX DE CANAIS E INICIATIVAS

Nossa pesquisa identificou que a maioria das empresas investe em um mix grande de iniciativas, mas com pouca capacidade de identificar o retorno do seu investimento. Organizações de sucesso vem migrando seu foco de atividades Outbound para Inbound, mais focadas em trazer o comprador para seu ecossistema, cultivar o relacionamento para então poderem ser mais assertivas no melhor momento para abordagem e venda. Investimentos em canais digitais tem sido uma tendência.

Uma empresa participante comentou ter uma área específica focada no digital, em que o foco recente tem sido SEO e aumentar a presença em mídias digitais. No entanto, reconhece uma deficiência no pouco material digital disponível para ser consumido pelo tráfego inbound gerado por essas iniciativas.

Uma outra empresa celebrou ter disponível material relevante para os compradores que chegam ao seu ecossistema digital, mas reconhece que falta aperfeiçoar o processo de gestão desses leads para cultivá-los com outros materiais e interações relevantes até identificar o momento oportuno de passá-los para a área de vendas.

MÉTRICAS DE SUCESSO

Somente 10% dos participantes informaram que conseguem medir adequadamente o retorno dos investimentos nas suas iniciativas de Marketing. A maioria das empresas reporta que acompanha métricas de alcance e resposta, como número de seguidores, número de visualizações, ou taxa de abertura. No entanto, bem menor é o número de empresas que consegue identificar o número e taxa de fechamento de leads provenientes das iniciativas de marketing. Esse é um grande obstáculo que dificulta líderes de justificarem aumento dos investimentos.

OUTROS OBSTÁCULOS

As empresas participantes compartilharam outros obstáculos na evolução da sua função de Marketing:

• Nós temos muita dificuldade em identificar quem são de fato os tomadores de decisão. Sem o entendimento das necessidades do cliente, os esforços de marketing são menos eficazes.
• Muitas vezes há uma desconexão entre marketing e vendas que acaba sendo um fator limitante para grandes transformações e pensar fora da caixa.
• Temos feedback muito limitado de como nossos clientes e o mercado vêm nossos produtos e serviços, o que dificulta refinar e personalizar mensagens
• Falta alinhamento e coordenação entre o marketing corporativo e as equipes de marketing das nossas diferentes unidades de negócios, resultando em esforços duplicados ou perda de oportunidades por falta de comunicação.
• Fizemos muitos investimentos em tecnologia, mas não temos uma maneira de conectar tudo para uma organização digital coesa. Nesse momento, precisamos focar mais em melhorias de processo, e menos em investimentos adicionais em sistemas.

Caso queira conversar sobre o nível de maturidade da sua organização de Marketing, e como traçar um roadmap para que essa função tenha um papel preponderante no crescimento de receita, entre em contato conosco.