Revenue Operations Summit – Brasil 2024

A Alexander Group realizou recentemente uma pesquisa global com mais de 130 empresas sobre a função de Revenue Operations. Com base nesse estudo, promovemos um evento no Brasil com líderes desta área para discussão os seguintes tópicos: 

1. Mandato de Revenue Operations & Desenho Organizacional 
2. Investimentos em Revenue Operations 
3. KPIs e Métricas 
4. Aceleração com uso de Inteligência Artificial 

1. MANDATO DE REVENUE OPERATIONS & DESENHO ORGANIZACIONAL

O grande diferencial de organizações comerciais de sucesso é identificar as iniciativas de crescimento que melhor apoiam seus objetivos estratégicos e focar nelas de forma obsessiva. Se definirmos esses objetivos ao longo da jornada do cliente, o desafio tipicamente começa com melhorar o reconhecimento e engajamento com a marca, passa por aumentar a produtividade e rentabilidade da estrutura comercial e termina por assegurar adoção e lealdade dos clientes para maximizar o customer lifetime value (CLV). 

E uma função de Revenue Operations bem estruturada pode ajudar bastante nessa missão.  

O mandato de Revenue Operations pode incluir muitos objetivos diferentes. No nosso trabalho de consultoria em contato com centenas de organizações comerciais, observamos que praticamente não existem duas empresas em que essa função possua mandatos e responsabilidades idênticos. Com tantas opções, o desafio é (1) identificar que responsabilidades são mais importantes para a organização comercial, e (2) a partir daí definir qual estrutura organizacional melhor apoia esses objetivos.  

Sobre a primeira decisão, o alinhamento com as iniciativas de crescimento da empresa parece ser um critério bastante acertado para ajudar a definir o mandato e escopo da função.  

Já sobre a estrutura organizacional, há três grandes dimensões sobre as quais se deve deliberar: 

• Alinhamento funcional: único para toda a organização comercial vs. individual para Marketing, Vendas e Serviço
• Alinhamento geográfico: global vs. por região
• Alinhamento por negócio: único para toda a empresa vs. por unidade de negócios 

Na nossa pesquisa mais recente, identificamos que 47% das empresas optam por uma função de Revenue Operations cross-funcional, englobando Marketing, Vendas e Serviço, enquanto os restantes 53% a organizam pela área comercial a ser apoiada. Apesar desse equilíbrio, empresas com Revenue Operations cross-funcional têm 40% maior chance de avaliar a função como “efetiva” ou “muito efetiva”. 

Das empresas que têm a função de Revenue Operations com responsabilidade cross-funcional (47%), a grande maioria opta por uma função totalmente centralizada (43%), com o restante igualmente distribuído entre geograficamente decentralizado (2%) e apoio a cada unidade de negócios de forma independente (2%). 

Já as empresas que optam por funções independentes de Marketing Operations, Sales Operations e Service Operations, a maioria é decentralizada, com alinhamento por geografia (37%) ou por unidade de negócios (14%), e apenas 5% centralizada. 

Perguntamos aos nossos participantes qual modelo eles têm hoje em suas organizações, e quais as vantagens e desafios que experimentam. 

A maioria das empresas no evento segue um modelo com funções independentes, com grande parte dos participantes sendo líderes da área de Sales Operations nas suas empresas. Esses participantes relatam que esse formato é prejudicial à integração, principalmente entre marketing e vendas.  

Sobre o alinhamento geográfico, foram citadas experiências desafiadoras com modelos centralizados, em que as decisões são tomadas pela matriz fora do Brasil gerando priorização inadequada de iniciativas ou criação de processos e ferramentas não aderentes à realidade local. O resultado são esforços duplicados localmente para adaptação ou mesmo criação de processos paralelos que funcionem na região.  

Vantagens e Desafios dos Diferente Modelos Organizacionais: 

Certamente não existem apenas dois modelos de alinhamento geográfico – 100% regional ou 100% global. Nesse contínuo, identificamos três arquétipos que apresentamos abaixo com suas vantagens e desafios.  

Modelo Descentralizado:

Centros de Excelência:

Modelo Centralizado

2. INVESTIMENTOS EM REVENUE OPERATIONS

De acordo com o estudo, 59% do orçamento da função está direcionado ao custo com pessoas. O percentual das empresas participantes no estudo que espera aumentar o headcount na área aumentou de 29% em 2023 para 66% em 2024, demonstrando o valor que as empresas identificam nessa função.  

Fatores para o Dimensionamento da Area: O estudo identifica que na média existe um headcount de Revenue Operations apoiando 8-14 vendedores. No entanto essa proporção varia muito de acordo com o mandato da função e as responsabilidades abarcadas. Os principais fatores usados para dimensionar a área são investimentos em tecnologia (79%), volume de trabalho medido em número de cotações, número de pedidos etc. (68%) e o valor de total de receita ou bookings (54%). 

Os participantes do evento reportaram uma variação muito grande na proporção do headcount de Revenue Operations para número de vendedores, de 1 para 6 até 1 para 40. Houve uma discussão interessante sobre as razões para isso, incluindo o nível de maturidade da função, e o mandato e responsabilidades abarcadas. Participantes ressaltaram a diferença entre ter a função toda no país versus fazer parte de um modelo de CoE global, onde algumas responsabilidades são centralizadas e outras decentralizadas. Mencionaram também a senioridade dos recursos como um fator de grande importância, já que recursos mais seniores conseguem ser mais produtivos e eficientes comparado a juniores.

3. KPIs e MÉTRICAS

O estudo aponta que a maioria das organizações acompanha diversas métricas focadas em crescimento de receita, rentabilidade, funil de vendas e experiência do cliente. No entanto, Receita ou Bookings (dependendo do modelo de negócios), Margem %, Produtividade (definida por receita média por vendedor) e Custo de Aquisição do Cliente (CAC) foram os KPIs mais citados.  

No geral, os participantes reportaram alinhamento com as métricas mais citadas no estudo. A maioria mencionou o uso de ferramentas como PowerBI para distribuição dos relatórios, e a existência de integração com os sistemas de ERP e CRM da empresa. No entanto, a qualidade dos dados, principalmente provenientes do CRM, segue sendo um desafio.  

Um participante compartilhou que o número de ordens incorretas submetidas no CRM pelos vendedores era muito grande, e criou um KPI para acompanhamento. Após uma avaliação mais criteriosa, identificaram que isso acontecia porque o processo de criação das ordens era muito trabalhoso e os vendedores faziam sem cuidado pois sabiam que havia uma equipe interna para validação. Corrigido o processo, o problema se resolveu e esse KPI deixou de ser uma preocupação. 

4. ACELERAÇÃO COM USO DE INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

Em relação ao uso de ferramentas com inteligência artificial, a maioria das organizações participantes no estudo estão implementando iniciativas de IA em 2024, e mais um terço tem expectativa de implementação a partir de 2025. As empresas que já estão utilizando Inteligência Artificial têm focado principalmente em (1) geração de demanda, com criação de conteúdo e targeting marketing, e (2) melhora da qualificação do pipeline, com melhor segmentação de clientes e inteligência de mercado.  

Dentre nossos participantes, a maioria já fez suas primeiras incursões neste universo, mas ainda de forma experimental. As áreas exploradas incluem ferramentas de produtividade para geração de insights para a área comercial, geração de demanda, qualificação de leads, auxílio na capacitação dos times comerciais e suporte aos clientes (externos e internos). 

Dentre os principais desafios para a implementação de IA até agora, o mais citado foi o universo muito amplo de iniciativas e como escolher onde priorizar. Outra preocupação foi a capacitação da equipe comercial para aproveitar os benefícios oferecidos pelas novas ferramentas.  

Conclusão:

A função de Revenue Operations é um diferencial competitivo importante para as organizações comerciais. Recomendamos os seguintes passos para desenvolvê-la:  

• Organize a função de Revenue Operations alinhada às iniciativas de crescimento mais importantes para a sua organização, e seja estratégico ao definir sua estrutura em relação ao alinhamento funcional, geográfico e por unidades de negócios.
• Seja claro sobre o mandato de Revenue Operations, estabelecendo e comunicando o escopo de responsabilidades para a função.
• Defina o nível de investimento adequado para garantir que os cargos, headcount, e talentos estejam disponíveis para executar o mandato da função conforme os objetivos estratégicos da empresa.
• Acelere as equipes comerciais com ferramentas de Inteligência Artificial, priorizando os investimentos de acordo com as iniciativas de crescimento prioritárias. 

Quer saber mais sobre esse e outros temas relacionados a crescimento comercial? Entre em contato conosco.