Tranformação Digital Nas Organizações Comerciais
Já faz tempo que as organizações B2B de marketing, vendas e serviços vêm digitalizando a forma como interagem com seus prospectos e clientes. Mais recentemente, a pandemia ofereceu uma oportunidade única para as líderes se destacarem pelos anos de investimento e as retardatárias se recuperarem.
A Alexander Group promoveu um evento virtual no Brasil para discutir os resultados da nossa recente pesquisa sobre a Transformação Digital nas Organizações Comerciais junto a líderes digitais, de marketing, vendas e serviços em diversos setores.
O evento discutiu 3 temas principais:
- Definindo A Transformação Digital
- Estágios de Maturidade Digital
- Conselhos Dos “First Movers”
1. DEFININDO A TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
Nosso estudo verificou que várias empresas têm dificuldade de chegar a um acordo sobre o que é ser uma organização comercial digital. Algumas empresas definem digital de uma forma muito abrangente; outras muito específica, como por exemplo oferecer uma plataforma de e-commerce. O significado de ser digital é diferente de empresa para empresa. Embora os participantes do estudo possam não concordar com uma definição universal, eles concordam que a transformação digital comercial, em sua essência, tem tudo a ver com aprimorar a experiência do cliente.
Perguntamos aos participantes do Brasil se suas empresas tinham uma visão clara e formalizada sobre Transformação Digital e qual era sua definição.
75% dos participantes locais afirmaram ter essa visão, enquanto 25% não têm. Resultado superior ao do estudo internacional, em que 43% dos participantes afirmaram não ter essa visão definida ainda.
Uma participante do setor de Healthcare compartilhou que a empresa criou recentemente uma estrutura de Customer Experience & Digital Transformation com o mandato de otimizar a experiência do cliente através da transformação digital. Ela comentou sobre os desafios de priorizar os investimentos numa estrutura tão grande e diversa, já que a empresa conta com inúmeras unidades de negócio. Um dos desafios identificados é a necessidade de entender as particularidades da jornada do cliente de cada negócio para poder integrar os canais de forma adequada.
Uma empresa da área de Life Sciences reportou ainda não ter uma visão clara sobre a transformação digital. Uma dificuldade reportada é definir qual estratégia adotar para cada um dos dois segmentos atendidos, Pesquisa Acadêmica e Indústria, bastante diferentes entre si. Apesar da falta de visão unificada, a empresa vem trabalhando em algumas iniciativas para digitalizar atividades transacionais.
O Que Significa Ser Digital:
Nosso estudo mostrou que organizações digitais maduras se estruturam ao redor de sete pilares, que embasam a visão e a definição do roadmap:
- Estratégia e Liderança – Garantir o envolvimento e apoio da liderança executiva é fundamental para avançar além de iniciativas mais básicas
- Cultura – Acelerar o entendimento de digital, principalmente nos níveis de média gerência, com foco na comunicação da visão, agilidade organizacional e gestão da mudança
- Talento – Desenvolver, recrutar, motivar e reter o talento humano necessário para transformar a visão em realidade
- Dados & Insights – Oferecer insights para clientes e equipes internas através da integração e contextualização de dados
- Tecnologia – Acelerar a integração de sistemas de back-end com experiências de cliente no front-end
- Processos – Redefinir os processos para habilitar os canais adequados no momento certo
- Experiência do Cliente – Oferecer uma experiência harmoniosa e contínua para clientes em suas interações físicas e digitais para alavancar o crescimento, aumentar a participação de mercado e melhorar a satisfação do cliente
Investimentos em Digital
No nosso estudo, as três áreas mais apontadas como prioridade de investimento estão relacionadas com a aquisição de novos clientes: Website/SEO (43%), Conteúdo de Marketing Digital (41%) e Mídias Sociais (39%), além de Digital Lead Gen (20%).
Em seguida, vêm investimentos relacionados a ferramentas para a área comercial: Sales Enablement (28%) e Customer Data Analytics & AI (26%).
Finalmente, as empresas reportaram prioridade nos investimentos para melhorar a interação com os clientes existentes: Digital Customer Support (23%), e-commerce (18%) e Self-Service Portals (11%).
Iniciativas de Destaque:
Algumas das iniciativas mais comuns citadas no roadmap dos participantes do estudo incluem:
- Sistema Automatizado de Cotação – Oferecer uma experiência de compra mais rápida e harmoniosa para clientes, reduzindo o ciclo de vendas e aumentando a conversão
- Recompra Automática – Utilizar inteligência artificial para identificar padrões de compra e identificar o melhor momento para recomendar novamente os produtos ao cliente
- Portais Imersivos – Utilizar no processo de vendas ferramentas que ajudam o cliente a ter uma visão do resultado a ser obtido com a aquisição do produto ou serviço
Um participante de uma empresa de locação de galpões comentou que vem utilizando portais imersivos de maneira muito positiva. Através de uma ferramenta digital, a equipe comercial cria um projeto 3D que permite o cliente visualizar no seu próprio espaço o galpão a ser locado, agilizando o processo decisório e aumentando a conversão
2. ESTÁGIOS DE MATURIDADE DIGITAL
A pesquisa da Alexander Group indica que as empresas passam por 4 estágios de maturidade digital alinhados às expectativas dos clientes.
No estágio Fundacional, a maioria dos clientes têm preferência por canais físicos. Dessa forma, as empresas não vêm necessidade de manter mais do que recursos digitais básicos. Podem adotar táticas de geração de leads, publicar um website ou talvez arriscar um eShop, ainda que não integrado aos outros canais. A equipe de vendas se concentra na execução do processo de vendas tradicional, eventualmente apoiada por algum software independente. A equipe de serviços investe em tecnologia destinada a melhorar sua eficiência operacional e rendimento.
No estágio Experimental, as preferências dos clientes começam a mudar. As empresas sentem a dor associada à ausência de uma estratégia digital clara. A equipe de marketing se esforça para obter o máximo de leads de uma ampla variedade de fontes, físicas e digitais. Um website ou eShop evolui para uma plataforma de e-commerce com mais recursos. O marketing executa campanhas que estimulam o tráfego para a plataforma, enquanto a equipe de vendas capacita e incentiva seus clientes a realizar transações online. A falta de coordenação gera conflito sobre qual área está contribuindo para o resultado. Enquanto isso, a área de serviços continua a operar de forma independente das demais equipes e, em alguns casos, introduzem plataformas digitais para melhorar o suporte aos clientes.
Quando as empresas se aproximam do estágio Integrado, elas começam a integrar dados, sistemas e processos entre as equipes de marketing, vendas e serviços. Isso permite que a equipe de marketing entenda melhor o impacto de suas campanhas, a equipe de vendas tenha maior visibilidade da jornada do comprador para decidir como e quando se envolver no processo de vendas, e a equipe de serviços melhore a experiência do cliente com portais imersivos e outras ferramentas.
Finalmente, ao entrar no estágio Transformacional, o marketing se torna corresponsável pela receita. Nesse estágio, empresas passam a usar termos como “gerenciamento do ciclo de vida”. Fica difícil delinear onde termina a responsabilidade da equipe de marketing e onde começa a da equipe de vendas ou de serviço. Uma equipe digital desenhou uma experiência omnichannel sofisticada para os clientes. Na sua interação com a empresa, o cliente consegue transitar entre o online e offline sem problemas. Esse ecossistema produz dados valiosos que são aproveitados para personalizar a mensagem de marketing, acionar a equipe de vendas em tempo hábil quando necessário e resolver problemas muitas vezes antes mesmo que eles ocorram.
Perguntados sobre em que estágio de Maturidade Digital suas empresas estariam, 75% das empresas participantes no Brasil indicam estar “Progredindo na Jornada de Transformação Digital”, enquanto 25% se consideram “Digitalmente Avançadas”. Os resultados do evento são melhores que os do nosso estudo, onde 57% afirmaram estar “Progredindo na Jornada de Transformação Digital”, enquanto 19% são “Digitalmente Avançadas” ou “Nasceram Digitais”, e 24% estão “Começando a Jornada” ou “Não São Digitais”.
Dentre os comentários sobre a maturidade digital, um dos participantes mencionou os altos investimentos necessários para avançar nos estágios de maturidade digital. Outro participante lembrou que o custo de ficar parado também é muito alto, levando em consideração a perda de receita por não acompanhar a evolução das necessidades e preferências dos compradores.
3. CONSELHOS DOS “FIRST MOVERS”
Ao final da pesquisa, a Alexander Group perguntou aos líderes digitais de sucesso hoje que conselhos dariam aos que estão começando a jornada. Os três temas mais recorrentes foram:
- Criar um roadmap, que deve ser comunicado de forma exaustiva à toda a organização: Para onde estamos indo? Por quê? Quais as iniciativas para chegar lá? E como isso impacta a mim e minha área?
- Ser ágil, priorizando projetos e iniciativas que melhorem a experiência do cliente
- Integrar as áreas de marketing, vendas e serviço com dados, sistemas e processos em comum
Para saber mais sobre como a Alexander Group pode ajudar a definir sua estratégia digital, aproveitando a experiência de organizações digitais maduras para traçar seu caminho e reunir recursos para viabilizar sua visão digital, entre em contato conosco.
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